Eine Krisenkommunikationsstrategie zu erstellen ist entscheidend, aber über die Theorie hinaus ist es auch sehr wichtig zu wissen, wie man reagiert, wenn eine Katastrophe eintritt.
Wenn Sie überdenken, wie Sie am besten mit einer PR-Krise umgehen können, haben wir eine Liste mit sieben Schritten erstellt, die Ihnen helfen, den Sturm zu überstehen. Dies sind bewährte Verfahren. Halten Sie sich daran, und Sie werden sie wirklich unter Kontrolle haben.
Kategorisieren Sie die Probleme und überreagieren Sie nicht
Nicht jeder negative Kommentar über eine Marke stellt eine PR-Katastrophe dar. Das bedeutet nicht, dass Sie nicht auf negative Aussagen reagieren sollten. Beziehen Sie einfach nicht Ihren CEO ein, um auf eine negative Bewertung bei Google zu antworten.
Denken Sie über die Auswirkungen der Krise auf die Gesamtleistung und den Ruf Ihres Unternehmens nach. Einige Probleme verschwinden von selbst. Das Reagieren auf negative Botschaften kann die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe auf ein Problem lenken. Manchmal ist es die beste Option, nichts zu tun, wenn es um das Reputationsmanagement geht.
Reagieren Sie schnell
Es ist am besten, schnell zu handeln, wenn Sie wissen, dass Sie mit einer PR-Krise konfrontiert sind. Zeit ist von entscheidender Bedeutung. Je schneller Sie das Problem angehen, desto größer ist Ihre Chance, die Geschichte zu kontrollieren und den Schaden zu minimieren. Die Leute erwarten sofortiges Feedback. Es wird länger dauern, einige sorgfältig überlegte Antworten zu finden.
Deshalb sollten Sie allgemeine Antworten vorbereiten, die Sie sofort in sozialen Medien posten können. Überlegen Sie, welche Social-Media-Kanäle für Ihr Unternehmen effektiv sind. Sie könnten eine Erklärung auf der Facebook-Seite Ihres Unternehmens veröffentlichen, einen Blogbeitrag oder Artikel schreiben oder ein Video erstellen. Finden Sie einen Kommunikationskanal, der bei Ihren Kunden und anderen Stakeholdern effektiv ist. Ziel ist es, den Eindruck zu erwecken, dass Sie die Kontrolle haben. Es wird Zeit für detailliertere Erklärungen später im Prozess geben.
Definieren Sie die Erste-Hilfe-Einheit
Sie müssen Ihr Personal schulen, damit es weiß, was zu tun ist und wie es sich zu verhalten hat. Es ist wichtig, das richtige Personal aufzuzeigen und seine Aufgaben klar zu definieren.
Selbst das beste Team hat nur Wissen, wenn es weiß, wer bestimmte Aufgaben ausführen soll. In der Regel ist Ihre Erste-Hilfe-Einheit Ihr Kundendienstteam oder Ihr Social-Media-Team. Kundendienstteams haben das Privileg, direkt mit Ihren Kunden zu sprechen. Sie können alle PR-Probleme erkennen, bevor sie ein breiteres Publikum erreichen, wie z. B. die Presse. Eine potenziell virale negative Meinung kann auf einem Ihrer Social-Media-Kanäle erscheinen.
Wenn einer Ihrer Kommunikationsprofis eine Bedrohung erhält, bleibt Ihnen noch Zeit, den Ruf Ihres Unternehmens zu schützen. Wenn die Krise eskaliert, benötigen Sie ein umfassendes Team, dem Sie vertrauen können. Dieses Team wird die Botschaft verwalten, die Sie senden möchten, Pressemitteilungen verwalten und versuchen, das Kundenvertrauen aufrechtzuerhalten. Dies wird sicherstellen, dass Ihre Krisenkommunikationsbemühungen reibungslos verlaufen und jeder zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist.
Bewerten Sie die Krise
Geschultes Personal muss die PR-Risikosituation beurteilen und angemessene Maßnahmen ergreifen. Jede PR-Krise erfordert einen anderen Ansatz und eine andere Reaktion.
Deshalb muss die erste Aktion eines PR-Reaktionteams darin bestehen, den Schaden einzuschätzen und zu kontrollieren. Abhängig vom Umfang und den potenziellen Auswirkungen der PR-Krise sollte das Team die geeignete Reaktion wählen. Sobald das Team sich für eine Vorgehensweise entschieden hat, sollte es damit beginnen, den Auswirkungen der Krise entgegenzuwirken.
Erstellen Sie den endgültigen Aktionsplan
Sie haben umsetzbare Aussagen, die Ihnen mehr Zeit verschaffen. Jetzt ist es an der Zeit, den endgültigen Aktionsplan zu erstellen. Ihre Antwort hängt von Ihrer Branche ab. Es gibt jedoch einige allgemeine Regeln, die Sie befolgen sollten.
Seien Sie zunächst ehrlich. Natürlich wollen Sie den Schaden minimieren, aber die Leugnung der Krise, die Schuldzuweisung oder das Weglassen von Details werden die Krise nur verschlimmern. Das Eingestehen Ihrer Fehler zeigt, dass Sie ein reifes Unternehmen sind, das bereit ist, für den angerichteten Schaden Wiedergutmachung zu leisten.
Arbeiten Sie mit Influencern zusammen
Wenn Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kritisiert wird, sollten Sie jemanden finden, der für Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bürgt.
Deshalb sollten Sie Top-Influencer und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Betracht ziehen, die Ihre Marke während und nach einer Krise unterstützen können. Die Auswahl der richtigen Personen für die Zusammenarbeit ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Influencer-Kampagne. Die am besten geeigneten Influencer haben möglicherweise bereits über Ihre Marke gesprochen. Ein Media Monitoring Tool hilft Ihnen, die besten Influencer zu finden, die Ihnen bei der Bewältigung eines PR-Problems helfen.
Wählen Sie anhand der Analyse den richtigen Influencer aus, um Ihre Marke zu bewerben.
Analyse von PR-Krisen
Dieser letzte Schritt ist genauso wichtig wie die vorherigen. Denken Sie daran, dass Sie aus jedem Fehler lernen können, den Sie machen.
Daher ist es so wichtig, Ihren PR-Krisenmanagementplan zu analysieren. Was wurde richtig gemacht? Welche Teile sind fehlgeschlagen? Was können Sie verbessern? Dies ist der Zeitpunkt, um die Leistung Ihres Krisenreaktionsteams zu beurteilen.
Benötigen die Teammitglieder zusätzliche Schulungen? Sollten Sie die Rollen innerhalb des Teams ändern? Neue Mitglieder hinzufügen? Schauen Sie sich das Feedback zu den PR-Botschaften an, die Sie gesendet haben. Gibt es Möglichkeiten, diese zu verbessern?
Andere Vertriebskanäle verwenden? Den Ton ändern? Die Formulierung? Die Bewertung des PR-Krisenmanagements liefert Ihnen die notwendigen Erkenntnisse für Ihre PR-Krisenstrategie.
Tools für das PR-Krisenmanagement
Wenn Sie wissen, was vor, während und nach einer Krise zu tun ist, möchten Sie vielleicht wissen, welche Tools Ihnen helfen können, mit der Situation umzugehen. Neben dem bereits erwähnten Media-Monitoring-Tool sollten Sie sich über Tools zur Krisenkommunikation in der Öffentlichkeitsarbeit informieren und diese einsetzen. Zuerst benötigen Sie ein Tool für die einfache Kommunikation mit Ihren Mitarbeitern.
Sie tätigen Anrufe, erstellen dedizierte Kanäle und teilen Dokumente in einer sicheren Umgebung. Da Sie nie wissen, wann eine Krise eintreten wird, sollten Sie andere Möglichkeiten haben, mit Ihrem Krisenreaktionsteam in der Öffentlichkeitsarbeit zu kommunizieren.
Wie kann ein Krisenreaktionsteam solche PR-Probleme verhindern?
Jeder PR-Profi träumt davon, einen positiven Ruf der Marke zu pflegen. Aber angesichts all der oben genannten Ereignisse haben Sie wahrscheinlich eine Frage-können Sie eine PR-Krise vollständig vermeiden?
Leider können Sie das nicht. Sie sind auf andere angewiesen-Lieferanten, Verkäufer, Mitarbeiter oder Umstände, die Sie nicht vorhersagen können. Sie können sich jedoch immer auf eine PR-Krise vorbereiten. Das ist nicht einfach, da Sie nie wissen, was Ihnen passieren kann oder wie lange die Krise dauern wird.
Im Umgang mit einer PR-Krise sollten Sie immer mit dem Unerwarteten rechnen.
Ziele des Krisenmanagements
Krisenmanagement zielt darauf ab, die durch die Krise verursachten Schäden zu minimieren. Krisenmanagement unterscheidet sich jedoch von der Krisenreaktion. Stattdessen ist Krisenmanagement ein umfassender Prozess, der vor dem Eintreten einer Krise implementiert wird. Krisenmanagement-Aktivitäten werden vor, während und nach der Krise angewendet.
Krisenwiederherstellungsmanagement vs. Risikomanagement
Vor Beginn einer Krise besteht der Zweck der Vorkrisenplanung darin, Risiken zu identifizieren und Wege zu finden, diese Risiken zu mindern oder zu begrenzen.
Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass Krisenmanagement und Risikomanagement zwei verschiedene Dinge sind. Risikomanagement bedeutet, Wege zu finden, um Risiken zu minimieren. Krisenmanagement beinhaltet die Ermittlung der besten Reaktion, wenn der Vorfall eintritt.
Risikomanagement ist ein wichtiger Bestandteil des Krisenmanagements, aber Krisenmanagement umfasst die Reaktion auf Vorfälle, während Risikomanagement dies in der Regel nicht tut.
Besondere Überlegungen
Versicherungsverträge, die Krisenmanagement-Deckung bieten, können die Arten von Ereignissen, die sie abdecken, eng definieren. Zu den abgedeckten Ereignissen können Gewalt am Arbeitsplatz, Körperverletzung, Lebensmittelverunreinigung und Arbeitsunfälle gehören. Abgedeckte Ereignisse können auch Kreditkartenbetrug oder das Eindringen eines Dritten in die Computersysteme des Unternehmens umfassen. Darüber hinaus kann es Schäden durch interne Arbeiten oder Sabotage von Mitarbeitern abdecken.
Egal ob in einem lokalen oder nationalen Forum, die Berichterstattung über ein Ereignis kann für Aufmerksamkeit sorgen. Die Berichterstattung gilt häufig für einen bestimmten Zeitraum, z. B. 60 Tage, nach dem Krisenereignis und unterliegt einer Gesamtbegrenzung.
Die Deckung kann die Bezahlung verschiedener Arten von Beratern umfassen, z. B. Kommunikationsexperten, um den Versicherten bei der Identifizierung und Umsetzung von Strategien zu unterstützen, um die weiteren Auswirkungen des Ereignisses auf die Medien zu verringern. Beispielsweise muss ein Unternehmen möglicherweise einen PR-Experten einstellen. Die Police kann auch den Verlust von Betriebseinnahmen für einen bestimmten Zeitraum beinhalten. In einigen Fällen können Policen Post-Event-Themen wie Beratung für Personen umfassen, die an dem Ereignis beteiligt waren.
Unternehmen, die einen Kontinuitätsplan im Falle unvorhergesehener Umstände implementieren, können die Auswirkungen eines negativen Ereignisses mindern. Die Erstellung eines Business Continuity Plans während einer Krise wird als Krisenmanagement bezeichnet. Die meisten Unternehmen beginnen mit einer Risikoanalyse ihrer Geschäftstätigkeit. Die Risikoanalyse ist der Prozess der Identifizierung potenziell nachteiliger Ereignisse und der Schätzung ihrer Wahrscheinlichkeit. Durch die Durchführung von Simulationen und zufälligen Variablen mit Risikomodelle, wie z. B. Szenariotabellen, können Risikomanager die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Bedrohungen, die besten und schlechtesten Szenarien und den Schaden, den ein Unternehmen erleiden würde, wenn die Bedrohung eintritt, beurteilen.
Beispielsweise könnte ein Risikomanager schätzen, dass die Wahrscheinlichkeit einer Überschwemmung in dem Gebiet, in dem das Unternehmen tätig ist, sehr hoch ist.
Das Worst-Case-Szenario könnte die Zerstörung der Computersysteme des Unternehmens sein, was zum Verlust relevanter Daten über Kunden, Lieferanten und laufende Projekte führt. Das Krisenmanagementteam plant, jede Notlage zu verhindern, wenn sie eintritt, nachdem der Risikomanager die Risiken und potenziellen Auswirkungen kennt. Beispielsweise kann ein Unternehmen, das mit dem Risiko einer Überschwemmung konfrontiert ist, ein Backup-System für alle Computersysteme erstellen. Auf diese Weise verfügt das Unternehmen weiterhin über Aufzeichnungen seiner Daten und Arbeitsabläufe.
Obwohl der Geschäftsbetrieb für kurze Zeit langsamer werden kann, während das Unternehmen neue Computergeräte kauft, wird der Betrieb nicht vollständig eingestellt. Mit einem Krisenlösungs plan können sich das Unternehmen und seine Stakeholder auf unerwartete und ungünstige Entwicklungen vorbereiten und sich an diese anpassen.
Phasen einer Krise
Warnung und Risikobewertung. So wichtig es ist, Risiken zu identifizieren und zu planen, diese Risiken und ihre Auswirkungen zu mindern, so wichtig ist es auch, Überwachungssysteme einzurichten, die frühzeitige Warnsignale für jede vorhersehbare Krise liefern können.
Diese Frühwarnsysteme können viele Formen annehmen und je nach den identifizierten Risiken stark variieren. Einige Frühwarnsysteme können mechanisch oder elektronisch sein. Beispielsweise wird die Wärmebildtechnik manchmal verwendet, um Wärmeanhäufungen zu erkennen, bevor ein Feuer ausbricht. Andere Frühwarnsysteme können Finanzkennzahlen umfassen.
Zum Beispiel könnte eine Organisation einen erheblichen Umsatzrückgang vorhersagen, indem sie die Aktienkurse der Kunden überwacht.
Schlüsselschritte in jeder Phase einer Krise
Der Schlüssel zu einer effektiven Krisenvorsorge liegt darin, so viele Stakeholder wie möglich einzubeziehen. Auf diese Weise sind alle Bereiche der Organisation in den Prozessen der Risikoerkennung und-planung vertreten.
Die Krisenreaktionsteams eines Unternehmens umfassen oft Vertreter aus den Bereichen Recht, Personalwesen (HR), Finanzen und betriebliche Abläufe. In der Regel wird auch ein designierter Krisenmanager ernannt. Krisenreaktion und-management Wenn eine Krise eintritt, ist der Krisenmanager dafür verantwortlich, die Reaktion der Organisation gemäß dem etablierten Krisenmanagementplan zu leiten. Der Krisenmanager ist oft auch die Person, die für die Kommunikation mit der Öffentlichkeit zuständig ist.
Wenn eine Krise die öffentliche Gesundheit oder Sicherheit betrifft, sollte der Krisenmanager so schnell wie möglich eine öffentliche Erklärung abgeben. Die Medien werden in einer öffentlichen Krise auf jeden Fall nach Mitarbeitern suchen, die sich äußern.
Die Mitarbeiter der Organisation müssen wissen, wer berechtigt ist, mit den Medien zu sprechen und wer nicht. Mitarbeiter, die befugt sind, mit den Medien zu sprechen, müssen dies auf eine Weise tun, die mit den Aussagen des Krisenmanagers übereinstimmt.
Nach der Krise und der Lösung Nachdem eine Krise abgeklungen ist und der Geschäftsbetrieb wieder zur Normalität zurückkehrt, sollte der Krisenmanager weiterhin mit den Mitgliedern des Krisenmanagementteams zusammenarbeiten, insbesondere mit den Vertretern aus den Bereichen Recht und Finanzen, um den Fortschritt der Wiederherstellungsbemühungen zu beurteilen. Der Krisenmanager muss auch die wichtigsten Stakeholder über die aktuelle Situation auf dem Laufenden halten.
Nach einer Krise sollte das Krisenmanagementteam auch den Krisenmanagementplan der Organisation überprüfen, um zu beurteilen, wie effektiv der Plan war und welche Aspekte aufgrund der während der Krise gewonnenen Erkenntnisse möglicherweise geändert werden müssen.
Best Practices für Krisenmanagement
Das Gebiet des Krisenmanagements wird oft als aus der Art und Weise entstanden angesehen, wie Johnson & Johnson 1982 mit einer Situation umging, als Tylenol-Kapseln, die mit Cyanid versetzt waren, sieben Menschen in der Gegend von Chicago töteten.
Das Unternehmen rief sofort alle Tylenol-Kapseln im ganzen Land zurück und stellte kostenlose Produkte in manipulationssicheren Verpackungen zur Verfügung. Dank der schnellen und effektiven Reaktion des Unternehmens wurde die Auswirkung auf die Aktionäre minimiert, und die Marke erholte sich und florierte.
Alle großen Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und Organisationen des öffentlichen Sektors nutzen heute das Krisenmanagement. Die Entwicklung, das Üben und die Aktualisierung von Krisenmanagementplänen sind entscheidend, um sicherzustellen, dass Unternehmen auf unvorhergesehene Katastrophen reagieren können.
Die Art der Krisenmanagementmaßnahmen kann jedoch je nach Organisationstyp variieren. Beispielsweise könnte ein produzierendes Unternehmen einen Krisenmanagementplan benötigen, um auf einen großflächigen Industrieunfall wie eine Explosion oder einen Chemieunfall zu reagieren.
Umgekehrt ist es weniger wahrscheinlich, dass Versicherungsunternehmen mit solchen Risiken konfrontiert werden. Natürlich muss etwas nicht so schwerwiegend sein wie ein Industrieunfall, um die Aktivierung eines Krisenmanagementplans zu erfordern.
Jedes Ereignis, das die Finanzen oder den Ruf einer Organisation schädigen könnte, könnte ein Grund sein, den Krisenmanagementplan zu aktivieren.
Krisenmanagement vs. Risikomanagement
Das Krisenmanagement unterscheidet sich vom Risikomanagement. Risikomanagement beinhaltet die Planung von Ereignissen, die in Zukunft eintreten können, während Krisenmanagement die Reaktion auf negative Ereignisse während und nach deren Eintreten beinhaltet.
Beispielsweise könnte ein Ölkonzern einen Plan zur Reaktion auf die Möglichkeit einer Ölpest haben. Tritt ein solches Unglück ein, können das Ausmaß der Ölpest, der öffentliche Aufschrei und die Kosten für die Reinigung stark variieren und die Erwartungen übertreffen. Das Ausmaß macht es zu einer Krise.
Arten von Krisen
Krisen können selbstverschuldet oder durch externe Kräfte verursacht werden. Beispiele für externe Kräfte, die sich auf den Betrieb einer Organisation auswirken könnten, sind Naturkatastrophen, Sicherheitsverletzungen oder falsche Gerüchte, die den Ruf des Unternehmens schädigen. Selbstverschuldete Krisen sind solche, die ihren Ursprung innerhalb der Organisation haben, z. B. wenn ein Mitarbeiter in einer Umgebung, in der sich gefährliche Chemikalien befinden, raucht, verdächtige Computerdateien herunterlädt oder einen schlechten Kundenservice bietet, der online viral geht.
