Если вы запускаете кампанию SEO на новом рынке, лучше избегать перевода ключевых слов. Вот почему международное исследование ключевых слов является гораздо лучшей стратегией.
Когда вы платите за клик или оптимизируете свой сайт, важно нацеливаться на правильные ключевые слова. Каждый цифровой маркетолог знает о важности исследования ключевых слов при создании кампаний SEO на своих внутренних рынках. Но когда дело доходит до международного, этот стратегический процесс мышления часто пропускается. Они переводят свои существующие ключевые слова и надеются на лучшее. Такой подход может создать список ключевых слов, но он не обязательно будет эффективным.
Вот почему.
ОГРАНИЧЕНИЯ ПЕРЕВОДА КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ
Бренды с ограниченным бюджетом часто выбирают перевод ключевых слов вместо инвестирования в исследования ключевых слов. Эта стратегия может сэкономить время и бюджет в краткосрочной перспективе, но в конечном итоге приведет к плохой производительности и более высоким затратам.
Предположим, вы нацеливаетесь на ключевое слово «loyalty card» в Соединенных Штатах. Ключевое слово имеет большой объем поиска, и вы хорошо ранжируетесь.
Теперь вы хотите выйти на немецкий рынок, поэтому вы переводите «loyalty card» на немецкий и получаете «Treuekarte». (Treue = лояльность. Karte = карта.)
Хотя это само по себе не является неточным, перевод ключевых слов дает вам только ключевое слово целевого языка для каждого эквивалентного исходного слова и не содержит никаких указаний на объем поиска. Например, «Treuekarte» получает в среднем только 260 поисковых запросов в месяц в Google. Поскольку чистый перевод ключевых слов редко включает в себя использование таких инструментов, как Google Keyword Planner или Google Trends, вы не будете знать, имеют ли ваши переводы объем поиска.
Международное исследование ключевых слов, проведенное местными экспертами, дает гораздо лучшие результаты. В приведенном выше примере «Bonuskarte» (бонусная карта) является гораздо более релевантным поисковым термином, получая 1000 среднемесячных поисковых запросов, в то время как «Kundenkarte» (клиентская карта) получает 2900 и является явным лидером.
Хотя все три термина имеют одинаковое значение на немецком языке, дословный перевод «loyalty card» охватит только самый маленький круг поисковиков.
ПОНИМАНИЕ ПОИСКОВОГО ЗАПРОСА
Определение поискового запроса имеет решающее значение для SEO. Но простой список ключевых слов не поможет вам понять, почему ваши клиенты ищут бонусные карты.
Если ваши целевые ключевые слова слишком широки, они могут быстро опустошить ваш бюджет ненужными кликами. Аудит 2000 аккаунтов Google Ads в 2016 году показал, что в среднем 9% ключевых слов компании были ответственны за все ее конверсии. То же самое справедливо и для SEO — если ваши ключевые слова слишком широки, ваш сайт может отображаться, но, скорее всего, он будет нерелевантным для неправильных людей. В обоих случаях повышение качества ваших ключевых слов может оказать значительное влияние на успех вашей поисковой кампании.
Хотя это может показаться базовой концепцией, это потенциальная слабость для клиентов и компаний, которые хотят выйти на международный рынок. Вот почему так важно международное исследование ключевых слов, проводимое местным экспертом по рынку. Без него ваш бренд может упускать самые популярные и релевантные ключевые слова.
РЕГИОН И ЯЗЫК
Французский является официальным языком 29 стран, арабский — 27 стран, а испанский — 21 страны. Люди в этих странах могут говорить на одном языке, но поисковые тренды и терминология сильно различаются на этих рынках. Вот почему общий перевод ключевых слов на французский язык не будет эффективным.
Чтобы быть эффективным, ваше исследование ключевых слов должно отражать местные поисковые предпочтения. Например, «car insurance» редко ищут в Великобритании или Австралии. Но это обычное дело в США и Канаде. И наоборот, «motor insurance» популярен в Великобритании и Австралии, но не в двух других странах. Несмотря на то, что все поиски ведутся на английском языке, наиболее релевантные ключевые слова различаются в зависимости от региона.
Локальное исследование ключевых слов позволяет получить более подробную информацию, чтобы вы могли получить релевантные результаты для каждого целевого рынка.
ТЕНДЕНЦИИ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ
Google контролирует около 90% мирового рынка поиска. Но локальные поисковые системы доминируют в некоторых конкретных странах. Например, Baidu занимает 70% китайского рынка, а Яндекс — 54% российского рынка. Общий подход к глобальному поиску вряд ли принесет результаты — ваше исследование ключевых слов должно соответствовать требованиям популярных поисковых систем на каждом целевом рынке.
Поиск также выходит за рамки традиционных поисковых систем. В 2018 году 54% поисковых запросов по продуктам в США начались с Amazon, по сравнению с 46% в Google. Конечно, вы захотите рекламировать свой товар там, где находятся ваши клиенты. Это означает, что SEO и оплаченная реклама на торговых площадках и в социальных сетях, вероятно, увеличатся, и для них потребуется другая стратегия.
НАКОНЕЦ
Простой перевод ключевых слов не даст вам тех международных поисковых результатов, которых вы пытаетесь добиться. Переведенные ключевые слова могут в конечном итоге обойтись вам дороже в долгосрочной перспективе — в виде более слабой конкуренции, потраченных впустую кликов и потерянных конверсий. Вместо этого убедитесь, что ваша глобальная поисковая стратегия включает в себя международное исследование ключевых слов. Чтобы максимально эффективно использовать бюджет, работайте с местными экспертами, партнерами по поиску на рынке или глобальным партнером по поиску, чтобы получить наиболее релевантные ключевые слова для вашего целевого рынка на предпочитаемых каналах.
